År 2017 gav Riksbyggen kommunikationsavdelningen en ny roll. Samtidigt sattes en ny strategi för att positionera varumärket på den generellt traditionella byggherremarknaden. Marknadsavdelningen började utveckla både lokala kortsiktiga säljdrivande aktiviteter och rikstäckande varumärkesdrivande kampanjer. Avdelningen valde även att samarbeta med en ny mediebyrå: AdOn.
– I Sverige byter vi boende i snitt vart sjunde år vilket gör att potentiella bostadskunder endast är mottagliga för budskap under ett fåtal perioder i livet. Inför en flytt är dock intresset och engagemanget enormt stort vilket kräver en kontinuerlig reklamnärvaro och hög varumärkeskännedom, säger Annika Bagge, marknadschef på Riksbyggen.
Så hur gick de då till väga.
Dagens Media har pratat med Johanna Alanko byråchef och kundansvarig för Riksbyggen på AdOn , Annika Bagge, marknadschef på Riksbyggen, och Isabel Lechte, strategisk marknadskommunikatör på Riksbyggen, för att ta reda på hur de gjorde – steg för steg.
1. Iden till konceptet
Riksbyggens analyser visade att marknadsföringsarbetet var allt för uppdelat och fragmentariskt sett till helheten, enligt Annika Bagge. Målet blev att skapa en mer enhetlig marknadsföring på alla nivåer, ta fram ett nytt reklamkoncept och att håll ihop budskapen mellan de olika nivåerna.
– Vi tappade effekt i projekten när delarna inte hängde ihop riktigt. Det blev ett tapp på va1je investerad krona vilket påverkade marknadsföringseffekten negativt, säger Annika Bagge.
2 . Målgruppsanalys och kartläggning
Riksbyggen inledde tillsammans med AdOn ett segmenteringsarbete – som i dag ligger till grund för riktade budskap och medieval för att nå en så stor målgruppsanpassning som möjligt. Arbetet medförde ett förändrat arbetssätt kring marknad och försäljning där Riksbyggen numera löpande utvärderar marknadsföringseffekter för att uppnå målen.
– Våra insikter om kundernas behov i olika livsfaser och mottagligheten i olika faser i köpresan har lett fram till en bred mix av medier och bud skap. Det är en nyckel till vår framgång, säger Isabel Lechte.
Hur har ni tänkt kring kanalval och mediemix?
– Företagets totala mediemix sågs över och justerades utifrån mål och målgrupp. Och för att bygga långsiktiga varumärkesvärden och få en större emotionell koppling till varumärket gjordes en förflyttning mot rörlig media.
Johanna Alanko på Adon tillägger att Riksbyggen tidigare köpte mycket annonsutrymme i print där bolaget i dag främst når en äldre målgrupp. För att driva konvertering – som främst handlar om att driva intresseanmälningar till Riksbyggen-lägenheter – ökade bolaget därför sin närvaro på digitala plattformar.
“Våra insikter om kundernas behov i olika livsfaser och mottagligheten i olika faser i köpresan har lett fram till en bred mix av medier och budskap”
3. Strategin för framgång
Välskött marknadsföring får försäljningseffekter. Det har varit Riksbyggens lednings klara uppfattning, säger Annika Bagge. Det har hittills gett tydliga positiva resultat, tillägger hon, och har medfört fortsatta marknadsföringssatsningar även under pandemin.
En annan nyckel är arbetssättet där de konsulter man anlitar har ett tydligt uppdrag och gemensamt ansvar för att samarbeta och utveckla uppdraget tillsammans, med ett gemensamt ansvar för effekten.
– Riksbyggen är ett skolboksexempel på hur man skapar effektiv komm unika tion genom att hitta en väl avvägd kombination av varumärkesbyggande reklam och konverteringsdrivet innehå ll. Den största bedriften är dock Annikas och !sabels mod, höga ambition och förmåga att skapa starka, motiverade arbetsgrupper som får ut det bästa av teamet, säger Johanna Alanko på Adon.
Nya inslag i mediemixen
Riksbyggen och AdOn ber även mediehusen att ta fram skräddarsydda lösningar som lämpar sig för att kommunicera Riksbyggens erbjudande.
– Det har varit viktigt att bygga kännedom och kunskap om varumärket. Därför har vi fokuserat på rörlig bild med tyngdpunkt i linjär-tv och online video för att stärka det emotionella genomslaget. Det har handlat mycket om att skapa en känsla av trygghet , enkelhet och hållbarhet kring varumärket, säger Isabel Lechte.
Och AdOn, Riksbyggen och mediehusen samarbetar kring produktutveckling, enligt Johanna Alanko. Syftet är att se vilken typ av kommunikation som placeras i relevanta kanaler kan ge för effekter.
– Vi uppmäter återkommande till exempel CTR-nivåer på cirka 25 procent i vissa av våra framarbetade format. Det är helt otroliga effekter, säger Johanna Alanko på Adon.
4. Uppnådda resultat
Satsningen har varit och är framgångsrik, enligt Anika Bagge. I varumärkeseffekter märks sedan 2017 en fördubbling av följande värden: “top-of mind”, “observation” och “liking”.
Samtidigt har målgruppens intention att köpa en Riksbyggen-lägenhet tredubbalts. Lika stor är ökningen när det kommer till intresset för att ha Riksbyggen som förvaltare, enligt Isabel Lechte.
Även reklamerinran – det vill säga hur väl en person som exponeras för Riksbyggenreklam minns budskapet, har sexfaldigats de senaste tre åren. Samtidigt har konverterings- och försäljningseffekterna följt med uppåt parallellt, enligt Annika Bagge.
Trafiken till riksbyggen.se har fördubblats från 2 till 4 miljoner besökare med bibehållen konverteringsgrad. Riksbyggen slog under 2020 försäljningsrekord och minskade kostnaderna för varje sålt objekt, tillägger hon.
5. Lärdomar
Att bevisa kommunikationens effekt och att dela dessa insikter med hela organisationen har varit viktigt för att bygga förtroende internt, enligt Annika Bagge.
– När en hel organisation, som i Riksbyggens fall, ställer sig bakom ett koncept så uppnår man de riktigt stora förändringarna. Marknadskommunikation är inte ett sprintlopp utan ett maraton, och då krävs uthållighet, säger hon och tillägger:
– Vi ser långsiktigt på vårt arbete och vet att det tar tid att etablera ett koncept i kundernas medvetande. Samtidigt ska vi vara lyhörda för marknaden och ständigt skruva och optimera på investeringarna för att öka effekterna.
